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Un changement d’identité, ça ne se bricole pas: pourquoi le Logo de la Fédération Wallonie-Bruxelles est jugé rigolo…

Par Michel Henrion dans Belgique, Divers , le 28 septembre 2011 09h03 | Ajouter un commentaire

C’est quasi automatique: tout nouveau logo déclenche souvent la polémique, faisant s’étonner (alors, c’est qu’il est sans doute bon), rire, ricaner ou protester (le bon vieux syndrome du “c’était mieux avant”). Ce qui frappe, au delà du chapelet de moqueries et de plaisanteries plus ou moins farces déclenché par le logo de la nouvelle Fédération Wallonie-Bruxelles, c’est la rapidité, le côté vite-fait-sur-le-gaz.
La rupture dans l’excitation de l’invention du bigntz sémantique inventé symboliquement en avril pour contrer, non sans logique, les volontés flamandes.
Cette même précipitation qui explique les lapsus de Rudi Demotte (la superbe perle de la “ Fédération Wallonie…Flandre”) et autres orateurs eux-mêmes auto-déconcertés de ne plus pouvoir prononcer les mots “Communauté française”, soudain périmés , bannis, carrément hors-stock politique.
Cette même précipitation qui explicite le comique des micro-trottoirs télé ou le quidam, qui avait à peine commencé à vaguement intégrer le rôle de feu la Communauté française, se retrouve évidemment bec dans l’eau lorsqu’on l’interroge sur la nouvelle appellation politiquement ripolinée.
C’est peut-être de la stratégie politique, mais ce à quoi l’on a assisté ce 27 septembre, c’est en tout cas de l’impro de com’.
Petit rappel élémentaire connu de toute entreprise: un changement d’identité, c’est un fameux, un énorme défi. C’est souvent l’annonce d’un enjeu (ici, c’est l’évidence même), d’une ambition.
C’est donc délicat: il faut réaliser l’évolution sans renier ses origines, sans faire injure au passé.
Donc, garder aussi des repères, quitte à les adapter au culot, car créer c’est oser.
Jusqu’ici, la Communauté française Wallonie-Bruxelles déclinait un coq en un triple logo dit “Fiszman” (du nom de son créateur, qui avait décliné un joli travail graphique).
Le coq hardi, que l’esthétique de Pierre Paulus imposa jadis, était en fait – on l’ignore trop souvent- l’idée d’un… bruxellois. Un paradoxe puisque, aujourd’hui, il est évident que nombre de bruxellois ne se retrouvent pas tous dans ce symbole, jugé à leur estime par trop wallon.
Ce qui n’empêche que le coq (qui sera donc désormais uniquement emblématique pour la Région wallonne) est un symbole riche et fort, associé mine de rien à de multiples mythologies très évocatrices…
Les sponsors de la Fédération Wallonie-Bruxelles ont donc choisi de tordre le cou au coq (alors que le cahier des charges du concours laissait pourtant la possibilité d’une subtile adaptation mêlée à l’Iris bruxellois, histoire de se garder des références mémorielles…).
Ce n’est pas neutre politiquement non plus, ce choix: cela pourrait aussi signifier mine de rien, mais oui, que les régions montent en importance; puisque Wallonie et Bruxelles n’auront donc plus de symbole très fort en commun, mais un logo qui mettra –c’est la loi du secteur du logotype- bien du temps à tenter de s’imposer.
L’Iris, symbole fort et intégré par la population de la capitale, fleurira donc plus que jamais en un Bruxelles à la fibre de plus en plus régionale.
Et le Coq, symbole inscrit depuis lurette dans l’imaginaire wallon de Mouscron à Verviers, chantera plus que jamais en Wallonie. (ou certaines âmes militantes n’appréciaient d’ailleurs guère que leur volatile hardi serve aussi d’emblème à cette même Communauté jugée par trop dans la logique d’une centralisation belge …)
La Communauté française est un peu née jadis comme pendant francophone obligé d’une Communauté Flamande exigée haut et fort par la Flandre; dès lors que le « plan B  » reste dans les cartons, la Fédération Wallonie-Bruxelles est un peu aujourd’hui un relookage pour faire face à une Flandre lorgnant sur Bruxelles; et ancrer ainsi le principe que celle-ci ne sera jamais aliénable à la Flandre.
Cette Fédération est encore tout sauf claire, pas forcément crédible pour les gens, n’y voyant souvent qu’un élément toujours aussi peu compréhensible dans un échafaudage institutionnel inextricable dans ses structures …
Cette Fédération flotte: ce qui explique peut-être que les éléments de son nouveau logo… flottent tout autant, comme en apesanteur graphique, sans beaucoup de connections entre eux.
Rejettez donc un oeil sur le logo- qui sera officialisé par décret- en bas de cette page.
Comme disait l’autre, c’est un logo prêchant plutôt pour l’union libre entre les partenaires. Sans connexion entre les éléments graphiques.
Cela n’a rien de costaud.
C’est mou.
Cela ne pèse, ne saute pas aux yeux.
Cela hésite graphiquement entre l’importance des mots (c’est quoi le plus vital, le mot “fédération” ?)
Oui, bien sûr, soyons de bon compte: il y a un “signe” tricolore, assez original et sans doute suffisamment intemporel que pour durer .
Mais, et c’est crucial pour un logotype, ce symbole suscite-t-il la moindre émotion ?
(au choix, les internautes s’en moquent joyeusement en le comparant à des piments, un test de Rorsrach, une frite, une baleine, des caractères arabes ou hébraïques, etc…mais jamais à un sentiment)
Déclenchera-t-il, ce logo, la moindre mémorisation ? Genre: mais c’est bien sûr, on est des francophones fédérés…
Sera-t-il –comme il convient en communication – perçu avant d’être vu ?
J’avoue avoir moi-même (QI pas terrible) mis du temps à capter , à deviner le W et le B. Ben oui, puisqu’on n’a pas jugé bon de faire tout simple en donnant de la force aux trois lettres qui, fichtre, s’imposaient: FWB)
Certes, tout jugement est subjectif. Mais un logo, une nouvelle identité, ça ne se bâcle pas comme ça. Il ne suffit pas de mettre du gel dans les cheveux à la typo ( le style Letraset- ces lettres qu’on collait sur des feuilles dans les seventies- c’est un peu la mode graphique…)

Non point que je mette en doute le talent des nominés ni le niveau des projets enregistrés à ce « marché de services » particulier et très politisé.
(« il a été jugé préférable de ne pas recourir au concours au vu des courts délais » peut-on lire dans le document de juillet). Ce qui m’énerve un chouia c’est que ce soit un jury de mandarins qui ait, tout seul, décidé en totale précipitation. (« Il n’y aura pas de professionnels du secteur dans le jury «  précise froidement le document officiel, « mais un représentant du Cabinet du Ministre-Président; un représentant de chacun des Cabinets composant le Kern wallon; un représentant de chaque parti politique composant le bureau du Parlement;deux représentants du Parlement ;deux représentants du Ministère de la Fédération Wallonie-Bruxelles). Bref, juste des politiques ou des para-politiques de la Fédéwalbru ou de la Fédébruwa, sans nul doute honorables mais qui n’ont pas forcément la compréhension ni le goût de la recherche d’adéquation entre le graphisme et le sens qu’il doit exprimer.
Résultat des courses: un Logo facturé pas trop cher mais sans adéquation entre signe et sens. A preuve le tsunami de dérision, le déluge de réactions rigolotes sur les réseaux sociaux, montrant d’évidence que le nouveau logo n’est guère lisible pour l’opinion, qui n’y adhère pas..
C’est, comme le dit un de mes amis publicitaires, le drame des réunions institutionnelles qui débouchent par nature sur des opérations sans grande réflexion sur la cohérence, des créations sans conviction et des consensus mous.
Pour explorer le champ des possibles politiques, le bricolage n’est pas la méthode la plus efficace.

Michel Henrion, chroniqueur invité. (blog perso www.demainonrasegratis.be)

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